汽车消费越来越“有态度” 豪华品牌该怎么办

  奇瑞捷豹路虎总裁戴慕瑞(右)、奇瑞捷豹路虎常务副总裁、联合市场销售与服务机构代理常务副总裁陈雪峰和全新捷豹E-PACE在2018成都车展。资料图片

  9月1日上午,一阵阵夹杂着方言的询价声,将成都从周末的慵懒中唤醒。成都车展展馆内挤满了兴奋的参观者和“潜在车主”,他们有的请来朋友、家人做参谋,有的则特意从外地专程赶来。在这个被认为“最接地气”的大型车展现场,忙碌的经销商销售人员更像主角。作为各大车企争夺的主战场,成都不仅拥有巨大的消费潜力,市场辐射力更是首屈一指。近年来,在各大豪华品牌的全国销售数据中,成都销量的增长最为突出。

  来自广元的小谢也挤在人群里,他发现许多昔日高不可攀的豪华品牌正“走下神坛”。“从价格上来说,豪华车比原来更加平易近人,更容易接受。”这位从事互联网产品开发工作的年轻人3年前加入了成都高新区的一支创业团队,如今随着事业步入正轨,他打算入手一辆全新捷豹E-PACE犒劳自己。

  近期讨论“汽车市场增长乏力”的文章铺天盖地,但奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、联合市场销售与服务机构代理常务副总裁陈雪峰并不认可“消费降级”等描述。

  “准确地说,应该是人们的消费升级更加理性,大家能够更加理性地看待奢侈品、豪华汽车品牌。”陈雪峰认为,汽车企业尤其是豪华品牌要更加勤于思考,使产品价值和品牌内涵符合消费者的主流价值观。

  此次成都车展前夜上市的全新捷豹E-PACE似乎就是奇瑞捷豹路虎的一次尝试。据了解,全新捷豹E-PACE共推出6款车型,厂商建议零售价为28.88万~39.58万元。

  从上市发布会上以“驭·见E-PACE”为主题的新英伦都市歌舞剧,到成都车展展台上用全景沉浸式VR让观众全面了解全新捷豹E-PACE的智能制造过程,奇瑞捷豹路虎为这位捷豹PACE家族的最新成员下了不少功夫。

  奇瑞捷豹路虎总裁戴慕瑞认为,作为奇瑞捷豹路虎首款全球同步投产的车型,全新捷豹E-PACE展现了捷豹品牌的美学设计与赛道基因,并为捷豹品牌注入全新活力。

  “全新捷豹E-PACE是我们PACE产品系列中非常重要的车型。”戴慕瑞坦言,它充分彰显了捷豹PACE系列“三位一体”的产品特质,即“集轿车的舒适性和豪华性、跑车的运动性、SUV的空间性和通过性等优势于一身”。

  以全新捷豹E-PACE搭载的一系列科技配置为例,在加装自适应动态模式后,捷豹“驾控管家”可调动态模式提供多达16种个性化配置,满足驾驶者的个性驾驶需求。此外,全系标配的全路程智能四驱科技、运动化调校底盘,保证全新捷豹E-PACE纯正的运动血统。荣膺“沃德十佳”的Ingenium 2.0升四缸发动机,可提供200马力和250马力两种功率选择,加上行业领先的9AT变速箱,可使强大动力顺畅爆发。

  外观方面,全新捷豹E-PACE结合诸多源自赛道的传承及F-TYPE跑车设计元素。捷豹还为E-PACE打造了“设计彩蛋”,在挡风玻璃、特色迎宾灯等处,都能找到美洲豹的设计元素,仿佛“小豹子”在母豹身后学习、成长。

  全新捷豹E-PACE车内采用豪华温莎真皮座椅,并配备英国之宝音响等配置。领先同级的10英寸触控屏及InControl智能驭领尊享触控系统,以及12.3英寸全液晶虚拟仪表盘,为车主带来前沿的数字化体验。该车还提供充电接口、最多可连接8台设备的4G Wi-Fi热点,以及可穿戴智能钥匙手环。

  “我们希望能够通过它吸引一些之前对捷豹品牌没有太多了解的客户。”戴慕瑞透露,根据市场调研,全新捷豹E-PACE所在的豪华轿跑SUV市场正在不断扩展,“预计到2025年会有50%的增幅”。

  这位拥有丰富品牌管理和产品营销经验的“老兵”认为,所有豪华品牌的产品都在变得“越来越亲民”。“其实这也是市场趋于成熟的标志。”他说,只有更合理的价格、更独特的产品优势,才能使奇瑞捷豹路虎成为强有力的竞争者。

  今年1~6月,国内乘用车市场共销售1062.8万辆,终端市场增长乏力。其中,国内豪华车累计销量为133万辆,同比增长11.5%,涨幅较去年同期回落4.7个百分点,但仍远高于乘用车整体市场3.8%的增速,市场份额由2014年的9.08%提升至12.5%。国家统计局公布的数据显示,尽管7月份社会消费品零售总额的增速下行,但仍要比美国第二季度消费支出的增速高出一倍以上。

  陈雪峰则在采访中直言,在豪华轿跑SUV细分市场中,还没有跟全新捷豹E-PACE特质一样的车型。他认为,这只“小豹子”在年轻人消费更务实的时间点杀入增长相对较快的细分市场,提供了其他竞品不能替代的消费选择,是“非常正确的产品导入思路”。

  实际上,全新捷豹E-PACE“未经进口直接国产化”的做法对奇瑞捷豹路虎团队造成了不小的压力。陈雪峰说,成功交付这款新车已经足以展现奇瑞捷豹路虎的体系实力。接下来,团队要找到更多使品牌价值和消费者情感诉求相契合的方法。

  “捷豹品牌的每一款产品都是对于品牌DNA的诠释。例如全新捷豹E-PACE可使车展畅享移动互联科技带来的极致便利,契合了新一代捷豹车主充满活力、追求自由并渴望与众不同的诉求。”据陈雪峰介绍,为适应国内市场的种种变化,奇瑞捷豹路虎线下、线上的品牌传播均更加贴近中国市场的需求。

  例如,上一个阶段捷豹的品牌主张被定为“性能美学(The Art of Performance)”,但实际上由于文化差异等原因,不少国内消费者对“车辆性能及其代表的艺术”理解得不够。因此从2018年开始,捷豹品牌在中国市场推出了全新品牌宣言——“驭·我所欲”。

  在此次成都车展期间,“捷豹新英仕挑战赛——尽激无限弯道+”城市热点动态体验活动、以“发现中国24节气”为主题的第六季“发现无止境”同步进行。陈雪峰说,这样在展示产品科技和捷豹品牌理念的同时,也不断满足中国消费者对外观、驾控感受、多功能性等方面的用车需求,这样才能把产品、品牌特征与顾客内心的诉求结合起来。“形成这种情感共鸣才是建立品牌忠诚度的正确手段”。

  小谢在体验后正式决定成为E-PACE车主,“喜欢它的力量感、喜欢它的高颜值,更喜欢它的充沛动力和驾驶乐趣。”“我不想买一台街车,那样很无趣。”车主代表王女士则告诉记者,自己是被这台车的很多设计细节所打动,“例如照地灯,车辆开启时,就像在跟我打招呼一样。还有可爱的小豹子图案,活泼灵动,很有个性”。

  成都车展还没结束,各种降价优惠的招牌已经让人眼花缭乱。有些品牌“大甩卖”的劲头甚至一点儿不逊色于京东与苏宁当年的PK。但对于已经进入市场淘汰赛的汽车企业来说,没有品牌价值做支撑,一味降价促销无异于饮鸩止渴。

  有人说,消费升级不能停留在对于物质的满足上,让自己的每一笔消费更有价值,才是提升消费水平的真实指向。年轻人历来是市场的风向标,是消费观念的引导者,大家的消费更加理性了,奇瑞捷豹路虎等豪华品牌也采取了更加务实的定价策略,未尝不是一个好趋势。